“此前兩年的市場判斷,現(xiàn)在看起來未必正確。”一位經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人向記者表示,自主品牌并沒有因為渠道下沉而銷聲匿跡,反而在市場份額下降的大環(huán)境下,在細(xì)分市場呈現(xiàn)破局之勢。
其中,吉利新帝豪是最明顯的代表。“新帝豪的成功,是產(chǎn)品力的表現(xiàn),與之相仿的還有長安自主品牌。”中國汽車咨詢委員會副主任安慶衡表示。
“三線以下城市快速布局能力是自主品牌優(yōu)勢所在,長安、吉利以及奇瑞的率先破局正因為此。”上述經(jīng)銷商集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
細(xì)分市場的“國民車”機(jī)會
“國民車是自主品牌的突圍方向。”一位自主品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,1-2款車型率先被市場認(rèn)可,對品牌力的提升大有裨益。
2014年,上海通用五菱以93.26萬輛的銷售業(yè)績,位居自主品牌銷量榜首。在細(xì)分車型上,五菱宏光單一車型銷量攀升41.5%至75萬輛,月均銷量高達(dá)6.25萬輛,是上海通用五菱最重要的銷量來源;而2014下半年上市的新車寶駿730,累計銷量也達(dá)到12萬輛,被稱為“寶駿730現(xiàn)象”。
寶駿730是MPV市場的 “國民車”。國家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長明向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,車型定位與渠道覆蓋的消費(fèi)群體高度契合,這是寶駿730市場表現(xiàn)良好的最根本原因。
徐長明分析認(rèn)為,上汽通用五菱的消費(fèi)群體多集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部,以載物為主的自主經(jīng)營者,而未來消費(fèi)群體正從載物為主轉(zhuǎn)變?yōu)檩d人為主。因此,上汽通用五菱需要推出一款更家用化的高性價比車型,寶駿730便應(yīng)運(yùn)而生成為“國民車”。
而在轎車市場,新帝豪成為“國民車”,這也讓身處品牌轉(zhuǎn)型期的吉利汽車[微博]在競爭白熱化的A級車市場占據(jù)了一席之地。在SUV市場,哈弗H6、奇瑞瑞虎3、瑞虎5則是“國民車”的代表。
品牌反哺銷量
“品牌力不及產(chǎn)品力是長安自主品牌轎車現(xiàn)在面臨的主要問題。”長安相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,品牌力的打造基于產(chǎn)品,更基于營銷上的突破。
在品牌力方面,觀致“叫好難叫座”的尷尬,成為自主品牌共同面臨的問題。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,2014年,觀致銷量共計6967輛,與此前銷量預(yù)期差距較大。
除了觀致,2014年銷量增幅近40%的長安同樣面臨著 “品牌天花板”問題。在2014年廣州車展上,長安副總裁龔兵曾表示,當(dāng)前,長安的產(chǎn)品力是優(yōu)于品牌力的。正是由于品牌力不足,導(dǎo)致長安高端產(chǎn)品睿騁的溢價能力和市場銷售產(chǎn)生了一定問題。
為此,長安正在走一條“自下而上”的突圍之路。與其他自主品牌企業(yè)基于1到2款國民車的策略不同,長安通過逸動、CS35、CS75等車型在各自細(xì)分市場拉動了長安品牌的整體競爭力。
“2015年對自主品牌的考驗,并沒有市場反饋的那么艱難。”一位自主品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者,新年伊始,奇瑞MPV、吉利博瑞等新車型發(fā)布,開啟了自主品牌從銷量拉動品牌,到品牌反哺銷量的良性循環(huán)。
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