徐留平北上“背水一戰(zhàn)”：紅旗汽車第四次復(fù)興勝負(fù)幾何？

時(shí)間:2018-01-12 14:20來(lái)源:經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 作者:耿慧麗
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        這可能是汽車行業(yè)從未有過(guò)的高規(guī)格品牌發(fā)布會(huì)。1月8日晚，在人民大會(huì)堂這個(gè)最高規(guī)格的政治活動(dòng)場(chǎng)所，中國(guó)第一汽車集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“一汽集團(tuán)”）舉辦了紅旗品牌汽車戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)來(lái)的嘉賓擠滿了大半個(gè)會(huì)場(chǎng)，既有一汽多年老領(lǐng)導(dǎo)，也有曹德旺等實(shí)業(yè)家，既有周鴻祎、程維等互聯(lián)網(wǎng)大佬，李斌、李想等造車新勢(shì)力代表，也有靳東、郎平、馬巖松、戴玉強(qiáng)、黃豆豆、李云迪等文藝大咖。
 
        當(dāng)晚，上任剛剛五個(gè)月的一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐留平發(fā)表了履新以來(lái)最為重要的一次公開(kāi)演講：“新紅旗的品牌理念是‘中國(guó)式新高尚精致主義’，品牌目標(biāo)是成為‘中國(guó)第一、世界著名’的‘新高尚品牌’。”這個(gè)講話，意味著在品牌誕生60周年之際，紅旗汽車開(kāi)啟了第四次復(fù)興大幕。“不成功便成仁，紅旗做不好我就引咎辭職。”在接受媒體的采訪中，徐留平立下了“軍令狀”。自去年8月走馬上任以來(lái)，也不止一次表態(tài)將個(gè)人職業(yè)發(fā)展、政治前途與紅旗品牌“綁定”。這也讓紅旗品牌的第四次復(fù)興多了“背水一戰(zhàn)”的悲壯色彩。
 
        立志要成為中國(guó)自主品牌汽車陣營(yíng)中“第一品牌、第一銷量”的紅旗品牌，在這次全新的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上發(fā)布了60年歷史上最為具體、最切中時(shí)代發(fā)展的一份發(fā)展規(guī)劃。作為中國(guó)汽車工業(yè)最具有特殊符號(hào)意義的一個(gè)品牌，紅旗的成敗引人關(guān)注。而這一次，作為共和國(guó)長(zhǎng)子的一汽集團(tuán)，能否進(jìn)一步破除國(guó)企改革的堅(jiān)冰，重振共和國(guó)工業(yè)長(zhǎng)子的雄風(fēng)，尚有待時(shí)間檢驗(yàn)。
 
        重新出發(fā)：為何拋棄“豪華”提法？
 
        “品牌目標(biāo)是‘中國(guó)第一、世界著名’的‘新高尚品牌’，銷量目標(biāo)是2020年10萬(wàn)輛；2025年30萬(wàn)輛；2035年50萬(wàn)輛。”1月8日晚，徐留平在演講中高調(diào)發(fā)布紅旗品牌的新目標(biāo)。
 
        而后，是紅旗品牌復(fù)興的一系列規(guī)劃：為了展現(xiàn)全新風(fēng)貌，新紅旗的品牌理念是“中國(guó)式新高尚精致主義”。設(shè)計(jì)方面，新紅旗采用全新設(shè)計(jì)語(yǔ)言——以“尚·致·意”為核心理念，未來(lái)旗下車型都將采用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
 
        品牌標(biāo)識(shí)方面，全新紅旗設(shè)計(jì)了全新徽標(biāo)，徽標(biāo)采用金色與紅色的搭配和立盾型設(shè)計(jì)，體現(xiàn)中國(guó)特色和精致；對(duì)開(kāi)的紅旗寓意紅旗品牌旗開(kāi)得勝；并以經(jīng)緯線條展現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)的新時(shí)代，全新紅旗徽標(biāo)將取代原有葵花標(biāo)志，呈現(xiàn)于紅旗車型的方向盤(pán)和輪轂上。產(chǎn)品規(guī)劃方面，未來(lái)新紅旗家族將包括四大系列產(chǎn)品：L系-新高尚紅旗至尊車、S系新高尚紅旗轎跑車、H系-新高尚紅旗主流車、Q系-新高尚紅旗商務(wù)出行車。在2025年前，新紅旗將推出17款全新車型。
 
        在研發(fā)領(lǐng)域，中國(guó)一汽已構(gòu)建了“一部四院”研發(fā)體系的技術(shù)支撐和“三國(guó)五地”的全球研發(fā)布局。其中，長(zhǎng)春是全球研發(fā)總部，并新組建了造型設(shè)計(jì)院、新能源研發(fā)院、智能網(wǎng)聯(lián)研發(fā)院；前瞻技術(shù)創(chuàng)新分院和體驗(yàn)感知測(cè)量研究院在北京，新能源研發(fā)院在上海，前瞻設(shè)計(jì)創(chuàng)新分院在德國(guó)慕尼黑，人工智能研發(fā)分院在美國(guó)硅谷。
 
        重新出發(fā)的新紅旗將直接切入新能源領(lǐng)域，今年年內(nèi)將推出首款純電動(dòng)車型；2019年燃料電池車開(kāi)始示范運(yùn)營(yíng)；2020年全新的FME平臺(tái)將推出一系列的電動(dòng)車產(chǎn)品，續(xù)航里程可達(dá)600km。到2025年推出15款電動(dòng)車型。智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛方面，紅旗將在2019年推出實(shí)現(xiàn)L3級(jí)自動(dòng)駕駛的量產(chǎn)車型，到2020年推出實(shí)現(xiàn)L4級(jí)自動(dòng)駕駛的量產(chǎn)車型，2025年實(shí)現(xiàn)L5級(jí)自動(dòng)駕駛。
 
        此外，新紅旗還將通過(guò)以紅旗“心服務(wù)”為用戶提供極致服務(wù)，以“智慧城市、智慧居住、智能交通、智能汽車、智享出行、智享生態(tài)”為主線構(gòu)建“智能出行生態(tài)圈”，打造“新紅旗綠色智能小鎮(zhèn)”等等一系列舉措，為消費(fèi)者打造極致的用車體驗(yàn)、高品質(zhì)出行體驗(yàn)。
 
        “這是一汽集團(tuán)首次發(fā)布這么全面的紅旗復(fù)興計(jì)劃，以往的復(fù)興計(jì)劃更多著眼于產(chǎn)品與銷量層面，這次的復(fù)興計(jì)劃涵蓋從品牌、銷量到技術(shù)再到用戶體驗(yàn)，非常全面，對(duì)于新能源、自動(dòng)駕駛、用戶體驗(yàn)、全新服務(wù)生態(tài)等時(shí)下最流行的行業(yè)熱點(diǎn)均有涉及。”有行業(yè)媒體分析。
 
        背水一戰(zhàn)：最后一次機(jī)會(huì)？
 
        “以前紅旗總刻意強(qiáng)調(diào)自己的官車身份，太端著了，現(xiàn)在的定位更親和，比起以前的品牌定位更為對(duì)路，這是一大進(jìn)步。”LMC汽車市場(chǎng)咨詢（上海）有限公司總經(jīng)理曾志凌對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。
 
        成立于1958年的紅旗品牌，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)人自己造的小轎車的歷史性突破，紅旗已經(jīng)成為歷代一汽人心中的精神圖騰，紅旗代表的奮斗自強(qiáng)、自主創(chuàng)新等精神，不僅僅是一汽集團(tuán)，也是整個(gè)中國(guó)汽車行業(yè)一筆財(cái)富。上世紀(jì)90年代以來(lái)，一汽集團(tuán)推動(dòng)紅旗品牌進(jìn)行三次市場(chǎng)化復(fù)興。
 
        但三輪復(fù)興計(jì)劃下來(lái)，一汽集團(tuán)在紅旗品牌上投資過(guò)百億元，嘗試了紅旗事業(yè)部獨(dú)立、直銷、抽調(diào)合資人才支援、與奔騰并網(wǎng)等多種方式，但紅旗在市場(chǎng)上始終未能打開(kāi)銷量，最高業(yè)績(jī)還是小紅旗時(shí)代年銷3萬(wàn)輛的成績(jī)單。2016年，紅旗的銷量?jī)H有5000輛左右。
 
        巨大的投入與不成正比的業(yè)績(jī)，讓紅旗和一汽背負(fù)了巨大的輿論壓力。“砍掉算了，就是一個(gè)沉重的歷史包袱。當(dāng)年成功有特定歷史條件，不可復(fù)制。”有行業(yè)媒體表示。“在市場(chǎng)化過(guò)程中，紅旗，這位共和國(guó)汽車工業(yè)的英雄卻面臨了巨大轉(zhuǎn)型調(diào)整之痛，經(jīng)歷了彷徨和迷茫，遭遇了挫折和困難，不僅令自己、也令國(guó)人黯然神傷。每念及此，我們深感自責(zé)，慚愧，心痛和不甘。”徐留平在發(fā)布會(huì)上幾乎是“痛心”地表示。
 
        “紅旗品牌在一汽乃至整個(gè)中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展中都具有重要意義，沒(méi)有哪個(gè)一汽領(lǐng)導(dǎo)敢說(shuō)放棄紅旗的話，反而上任后都要把做好紅旗當(dāng)做一號(hào)工程。另外，這也是推行改革的重要突破口。”汽車行業(yè)分析師鐘師認(rèn)為。
 
        “在幾大國(guó)有車企集團(tuán)中，一汽的自主品牌最弱，而紅旗品牌是最理想的突破口。紅旗有高端品牌的積淀，只要有能夠支撐品牌高度又切中市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，銷量提升也會(huì)很快。從廣汽傳祺、上汽榮威兩個(gè)品牌發(fā)展經(jīng)歷看，一直堅(jiān)持中高端定位，開(kāi)始的幾年比較艱難，但后期產(chǎn)品對(duì)路以后，銷量上升很快。”曾志凌認(rèn)為，一汽集團(tuán)自主品牌的翻身之戰(zhàn)，只能從紅旗開(kāi)始，紅旗立住腳跟以后，也會(huì)拉動(dòng)奔騰等自主品牌。
 
        紅旗在復(fù)興路上徘徊的同時(shí)，一汽集團(tuán)的“江湖地位”也不斷滑落。從產(chǎn)銷規(guī)模與營(yíng)收、利潤(rùn)看，一汽先是被上汽集團(tuán)超越，隨后又被東風(fēng)集團(tuán)超越。尤其是近兩年，吉利、長(zhǎng)城等自主品牌進(jìn)入百萬(wàn)輛俱樂(lè)部，長(zhǎng)安、上汽、廣汽、北汽等國(guó)有車企自主品牌業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，一汽的自主品牌陣營(yíng)卻在萎縮。
 
        這也是去年8月，中央再次出手，將一汽與長(zhǎng)安兩大車企集團(tuán)一把手對(duì)調(diào)，將年富力強(qiáng)的徐留平調(diào)至一汽的重要原因。在業(yè)界看來(lái)，徐留平推動(dòng)長(zhǎng)安由微車企業(yè)向乘用車企業(yè)轉(zhuǎn)型，組建國(guó)際化研發(fā)體系，推動(dòng)自主品牌乘用車業(yè)務(wù)崛起等成功經(jīng)驗(yàn)，可以為一汽注入全新活力。
 
        自主品牌只有3-5年的窗口期，這是業(yè)內(nèi)的共識(shí)，不管是從重組兼并，最后只留下3-5家有核心競(jìng)爭(zhēng)力的大集團(tuán)的政府指導(dǎo)思路看，還是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、行業(yè)集中度不斷提升的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)看，留給一汽振興，以及旗下紅旗等自主品牌崛起的時(shí)間窗口正在收窄。“這可能是紅旗最后一次機(jī)會(huì)了。”有業(yè)內(nèi)人士指出。
 
        最佳時(shí)間窗口：兩大難點(diǎn)待解決
 
        “要做的事情太多，既要解決眼下的難題，也要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局。”到一汽就任的150天里，徐留平每天都在與時(shí)間賽跑。但對(duì)徐留平而言，重新樹(shù)立外界對(duì)于紅旗的信心只是第一步，接下來(lái)更為重要的是抓住當(dāng)下難得的市場(chǎng)機(jī)遇。這可能是紅旗最好的復(fù)興機(jī)遇期。
 
        相較于前三次復(fù)興，眼下的紅旗品牌確實(shí)面臨更好的發(fā)展環(huán)境和機(jī)遇。一方面，新能源、智能化、移動(dòng)互聯(lián)等新技術(shù)給汽車產(chǎn)業(yè)帶來(lái)前所未有的產(chǎn)業(yè)變革，給中國(guó)汽車品牌提供了品牌向上的機(jī)會(huì)；另一方面，自主品牌過(guò)去10多年的提升，讓消費(fèi)者對(duì)于自主品牌汽車有了更高的接受度。“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，以及對(duì)民族品牌的自信，這是原來(lái)所沒(méi)有的。未來(lái)五年到十年之間的市場(chǎng)，我們必須抓住。”徐留平表示。
 
        近幾年，自主品牌卻迎來(lái)新一波高增長(zhǎng)。從品牌上看，2017年，自主品牌再次開(kāi)始高端化的突破，長(zhǎng)城魏派月銷量突破2萬(wàn)輛；吉利領(lǐng)克，憑借沃爾沃技術(shù)背書(shū)以及鮮明的智能化技術(shù)產(chǎn)品也收獲了好評(píng)；作為首個(gè)將產(chǎn)品落地的造車新勢(shì)力，同樣走高端化路線的蔚來(lái)汽車同樣吸粉無(wú)數(shù)。
 
        這些都是紅旗品牌復(fù)興的有利條件。不過(guò)，在曾志凌看來(lái)，值得擔(dān)心的是，紅旗2020年10萬(wàn)輛的目標(biāo)過(guò)于激進(jìn)。“紅旗有好的品牌積淀，只要能夠支撐產(chǎn)品力的合適產(chǎn)品，像傳祺、榮威那樣銷量連年翻番，短短幾年便達(dá)到50萬(wàn)輛規(guī)模并非不可能。但產(chǎn)品研發(fā)都是有周期的，從紅旗現(xiàn)有的產(chǎn)品看，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力還有待提升，而且產(chǎn)品也少，2-3年沖擊到10萬(wàn)輛很困難。”
 
        在一位不愿具名的業(yè)內(nèi)分析人士看來(lái)，銷量目標(biāo)只是一個(gè)象征意義，更重要的是如何朝著目標(biāo)前進(jìn)。“自主品牌的高端化尚未取得真正成功，汽車行業(yè)國(guó)企集團(tuán)的高端自主品牌一直是空白，紅旗沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只要品牌氣勢(shì)打造出來(lái)，銷量突破一下，紅旗品牌的復(fù)興就算成了。”當(dāng)然，同以往一樣，對(duì)這次高調(diào)發(fā)布的紅旗振興計(jì)劃，同樣有不少質(zhì)疑的聲音。
 
        “紅旗品牌復(fù)興，需要展示足夠的技術(shù)與產(chǎn)品實(shí)力，拿出具體的品牌與營(yíng)銷方案。他們說(shuō)的東西能否落地執(zhí)行，還不好說(shuō)。”一位資深行業(yè)媒體人士表示。一位資深的經(jīng)銷商老總對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，暫時(shí)不考慮做紅旗品牌。
 
        原因有兩方面，一是目前紅旗品牌的客戶畫(huà)像并不清晰，要賣給誰(shuí)？而這背后是清晰的品牌定位，以及市場(chǎng)化導(dǎo)向的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。這方面不清晰，意味著前期工作并沒(méi)做到位，沒(méi)想清楚，有重復(fù)以前老路的嫌疑。二是從技術(shù)與產(chǎn)品上看沒(méi)有亮點(diǎn)，與奧寶奔等豪華品牌的產(chǎn)品還有差距。
 
        “品牌需要?dú)v史積淀，也同樣需要具體的技術(shù)和產(chǎn)品支撐。紅旗品牌有輝煌的歷史，但那都是過(guò)去，現(xiàn)在要做豪華品牌，但感覺(jué)產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)力還不夠，沒(méi)有足夠的亮點(diǎn)。”這位經(jīng)銷商表示。但這些擔(dān)心也正是紅旗汽車未來(lái)的潛力所在——正如徐留平在采訪中表示的，紅旗品牌如何找到切中消費(fèi)者情懷的點(diǎn)，具化成產(chǎn)品和技術(shù)，并將其做好，是最大的難點(diǎn)，但同時(shí)，也具有巨大的想象和發(fā)展空間。
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文章標(biāo)簽： 徐留平 紅旗汽車
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