2011年是中國(guó)汽車業(yè)并不輕松的一年，而對(duì)于新能源汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)更是令人難熬的一年。當(dāng)一家領(lǐng)先的電動(dòng)車制造商發(fā)布了其盈利下滑89%的公告時(shí)，質(zhì)疑新能源產(chǎn)業(yè)化前景的聲音又不絕于耳。據(jù)工業(yè)和信息化產(chǎn)業(yè)部及汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，新能源汽車在2011年的產(chǎn)量為12,784臺(tái)，但僅有8,159臺(tái)投放市場(chǎng)。相比之下，國(guó)外豪華車廠商在過(guò)去五年間，不斷向中國(guó)加快各種混合動(dòng)力車的導(dǎo)入。目前市場(chǎng)上已有4個(gè)豪華品牌的8款混合動(dòng)力車在售，累計(jì)銷量近2萬(wàn)臺(tái)。此消彼長(zhǎng)，新能源車市場(chǎng)將向何處去？這顯然是一個(gè)費(fèi)解的難題。但善于傾聽(tīng)“消費(fèi)者聲音”的尼爾森公司給出了他們的答案。自2009年9月以來(lái)，尼爾森就新能源車持續(xù)地進(jìn)行研究，在2012年6月，尼爾森就豪車消費(fèi)者的新能源車需求發(fā)布了最新一期的洞察報(bào)告。

    根據(jù)尼爾森的研究，現(xiàn)有的豪華混合動(dòng)力車主的購(gòu)車動(dòng)機(jī)不盡相同，并且不僅是出于對(duì)新能源技術(shù)的興趣。他們中許多人在剛步入經(jīng)銷商展廳時(shí)，只是想買一款汽油車。然而，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己的意向車型沒(méi)有庫(kù)存或是沒(méi)有想要的型號(hào)時(shí)，就被銷售顧問(wèn)推薦或者引導(dǎo)到混合動(dòng)力車型。因此，他們對(duì)于混合動(dòng)力車的選擇是在計(jì)劃之外的，只是因?yàn)榛旌蟿?dòng)力車恰到好處地滿足了他們對(duì)某款車型或者配置的偏好。那些一開(kāi)始就想要購(gòu)買混合動(dòng)力車的人多數(shù)是有良好教育背景，眼界開(kāi)闊的車主，他們或是向往年輕和動(dòng)感的形象，或是有海外經(jīng)歷，對(duì)混合動(dòng)力車比較了解。

    此外，高端和中低端混合動(dòng)力車主之間對(duì)于購(gòu)車動(dòng)機(jī)和考慮也有很大的區(qū)別。尼爾森的深訪發(fā)現(xiàn)，高端車型，如寶馬750h以及奔馳S400h的車主更希望混合動(dòng)力車展示他的個(gè)性、身份; 駕駛一款全新動(dòng)力(310328,基金吧)系統(tǒng)的豪華車讓他們體會(huì)到一種獨(dú)特以及個(gè)性化的感覺(jué)。相對(duì)而言，中低端車型，如雷克薩斯CT200h的車主對(duì)于情感的訴求較少，而更多地考慮品牌形象以及保修條款等。他們更容易被28萬(wàn)元以下的入門級(jí)價(jià)格，6年或150,000公里的超長(zhǎng)保修所吸引。這就意味著汽車生產(chǎn)商需要針對(duì)消費(fèi)者特定的情感或功能需求，來(lái)為其混合動(dòng)力車型尋求差異化的定位。

    除了混合動(dòng)力車主外，尼爾森還調(diào)研了900多位汽油豪華車的現(xiàn)有和意向車主。這些消費(fèi)者雖然現(xiàn)在還未購(gòu)買新能源車，但他們對(duì)于新能源技術(shù)的態(tài)度有助于我們發(fā)現(xiàn)最具潛力的新能源車消費(fèi)人群。尼爾森調(diào)研發(fā)現(xiàn)，豪華車消費(fèi)者們對(duì)新能源車的態(tài)度各異，將近50%的受訪者相信新能源產(chǎn)業(yè)化是一個(gè)基本趨勢(shì)，并且認(rèn)為豪華品牌應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)新能源車。然而，另外20%的人對(duì)新能源技術(shù)成熟度以及實(shí)用性則充滿疑慮。這些復(fù)雜的態(tài)度在他們購(gòu)買下一輛車的選擇上得到了充分地體現(xiàn)。大多數(shù)受訪者，66%表示他們會(huì)繼續(xù)購(gòu)買汽油汽車，其次，25%的受訪者會(huì)考慮混合動(dòng)力車，只有不足5%的受訪者有意向購(gòu)買插電式混合動(dòng)力車和純電動(dòng)車。當(dāng)在不同的新能源技術(shù)中進(jìn)行選擇時(shí)，60%的受訪者選擇了油電混合動(dòng)力車。

    在現(xiàn)有的豪華品牌混合動(dòng)力車中，雷克薩斯以超出30%的市場(chǎng)份額成為毫無(wú)爭(zhēng)議的主導(dǎo)品牌。但就消費(fèi)者的購(gòu)買意向而言，尼爾森的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，寶馬、奧迪和奔馳是考慮最多的3個(gè)新能源車品牌，之后是雷克薩斯和路虎。此外，品牌考慮度有一定的地域差異：寶馬在東部地區(qū)的考慮度最高，奔馳和雷克薩斯在西部更受歡迎，奧迪在不同區(qū)域都有相當(dāng)?shù)娜藲狻?總之，豪華車消費(fèi)者對(duì)于不同的車型級(jí)別和車身類型，有著廣泛的興趣和接受度，這給豪華新能源車的投放提供了充分的市場(chǎng)空間。

    對(duì)豪華車廠商來(lái)說(shuō)，25%的人考慮購(gòu)買混合動(dòng)力車已經(jīng)是一個(gè)鼓舞人心的數(shù)字了。但在每年新增的上百萬(wàn)個(gè)準(zhǔn)豪華車主中，哪些人最可能購(gòu)買新能源車，仍舊是一個(gè)謎。尼爾森運(yùn)用其獨(dú)到的多維度人群細(xì)分法，為這個(gè)問(wèn)題找到了答案�；�于態(tài)度、購(gòu)買行為和人口學(xué)特征等多個(gè)變量，全部豪華車消費(fèi)者被分為四類人群，包括引領(lǐng)趨勢(shì)型、順應(yīng)潮流型、追求品位型以及保守觀望型。

    結(jié)果發(fā)現(xiàn)，引領(lǐng)趨勢(shì)型最有可能把新能源車融入自己的日常生活。這些人多數(shù)是高收入的豪華A/B級(jí)別車主，男性居多，希望購(gòu)買混合動(dòng)力車來(lái)引領(lǐng)潮流。另外一個(gè)值得關(guān)注的人群是追求品位型，這些人熱衷于成為公眾焦點(diǎn)，相信新能源車可以提升品牌和自身的個(gè)人形象。他們多數(shù)是受過(guò)良好教育的B/C級(jí)車主，比其他人群更愿意考慮新能源車，盡管并沒(méi)打算支付超出汽油車過(guò)多的價(jià)格。

    研究表明，混合動(dòng)力車將會(huì)率先被豪華車消費(fèi)者所接受。然而，插電式和純電動(dòng)車在節(jié)能和低排上的優(yōu)勢(shì)也廣為認(rèn)知，不容忽視，尼爾森調(diào)查顯示，大多數(shù)受訪者希望電動(dòng)車完全充電后的最大行駛里程可以達(dá)到230公里，并且充電時(shí)間小于5小時(shí)，這樣的期待略微低于普通汽車的行駛里程。在最高時(shí)速上消費(fèi)者也有著期待，平均124公里/小時(shí)的速度可以達(dá)到60%受訪者的期待。

    未來(lái)十年間，新能源車雖難以改變傳統(tǒng)汽車在中國(guó)的主導(dǎo)地位，但豪華車消費(fèi)者積極的購(gòu)買意愿仍然令人鼓舞。 而且，進(jìn)入并贏得中國(guó)的新能源車市場(chǎng)，對(duì)于那些追求技術(shù)領(lǐng)先和豐厚利潤(rùn)的豪華車生產(chǎn)商而言，無(wú)疑有著重要的戰(zhàn)略意義。因此，誰(shuí)能夠在今天切實(shí)地滿足中國(guó)消費(fèi)者在情感和功能上的需求，誰(shuí)就會(huì)在明天電動(dòng)化的競(jìng)技場(chǎng)上脫穎而出。