生態(tài)派和利潤派兩極分化 2015國產(chǎn)手機(jī)怎么玩?

時間:2015-02-06 08:42來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 作者:陳寶亮
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繼小米手機(jī)成功之后,曾經(jīng)曇花一現(xiàn)的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”再次卷土重來。

    1月28日,剛剛推出超級汽車的樂視宣布打造“超級手機(jī)”,并且要打造手機(jī)行業(yè)的新模式——“生態(tài)派”。與此同時,阿里巴巴、360、百度相繼入局,不過與樂視不同的是,阿里巴巴、360、百度相繼選擇與魅族、酷派、聯(lián)想合作,借道擠入手機(jī)市場。

    但事實上,中國的智能手機(jī)市場,已然步入了衰退期。2014年,中國智能手機(jī)出貨量3.89億臺,相比2013年的4.23億臺下降了8.2%。

    華為、小米等領(lǐng)先廠商均宣稱2015年出貨量要大幅增加,而市場玩家又越來越多,狼多肉少,怎么分?

    生態(tài)派和利潤派的兩極分化

    2014年,小米堪稱成長最快的智能手機(jī)。該公司宣布銷售手機(jī)6112萬臺,銷售額為743億元, 但未公布利潤。

    2013年小米銷售手機(jī)1700萬臺,營業(yè)收入為265.83億元,凈利潤為3.47億元,利潤率僅1.8%。但很顯然,雷軍志不在手機(jī)這點(diǎn)眼前的利潤,整個2014年,小米啟動“手機(jī)連接一切”的戰(zhàn)略,開發(fā)了智能手環(huán)、路由器、電視、空氣凈化器、空調(diào)等多種硬件。雷軍的玩法是,以手機(jī)為入口搭建封閉的硬件生態(tài),通過規(guī)模效應(yīng)攤薄硬件成本,同時通過軟件和內(nèi)容獲益,并且在未來啟動大數(shù)據(jù)經(jīng)營。

    2014年底的兩個月,小米支出接近80億元,在內(nèi)容、硬件領(lǐng)域頻繁布局,這些瘋狂的并購都是圍繞那個龐大的生態(tài)帝國而展開,以圖未來的巨大利益。

    小米的模式令人嘆為觀止,也吸引了不少重量級玩家。2015年1月28日,樂視宣布正式進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域,并且旗幟鮮明表示要打造“生態(tài)派”。至2012年推出超級電視以來,樂視為家庭互聯(lián)網(wǎng)搭建了包括LeUI系統(tǒng)、終端、視頻應(yīng)用、電商平臺于一體的生態(tài)系統(tǒng),如今,樂視希望把這一系統(tǒng)延伸至汽車、手機(jī)。

    除樂視之外,阿里巴巴聯(lián)合魅族、360與酷派合資,甚至最近有傳聞稱百度也將入股聯(lián)想旗下的神器工場,該公司的定位就是打造包括手機(jī)、路由器、穿戴式設(shè)備、智能家居在內(nèi)的智能生態(tài)。

    事實上,早在2012年,阿里巴巴、360、百度就曾高調(diào)推出自有品牌手機(jī),但均曇花一現(xiàn)。如今,他們卷土重來,國產(chǎn)手機(jī)的“生態(tài)派”正在迅速壯大。

    “生態(tài)派”正在延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“燒錢搶用戶”的習(xí)慣。得到阿里巴巴支持的魅族于近日發(fā)布了售價699元的魅藍(lán),與小米不久前發(fā)布的紅米2售價相同,但硬件參數(shù)卻優(yōu)于后者。而小米則計劃發(fā)布499元、甚至399元等更低價的手機(jī),希望通過低端市場迅速擴(kuò)大用戶、壯大生態(tài)。

    在生態(tài)派冀望未來的龐大用戶賺錢,一些手機(jī)廠商更務(wù)實地選擇了眼前的利潤。其中,最具代表性的就是華為。據(jù)賽諾咨詢報告,2014年,國產(chǎn)手機(jī)在份額上升的同時,平均價格也在不斷走高。2013年1月-2014年9月,國產(chǎn)手機(jī)平均價格從875元增至916元,而華為平均價格則從803元增至1215元。而這,主要得益于華為在2014年推出P7、MATE7等高端產(chǎn)品。華為P7上市半年后銷量已經(jīng)超過了400萬臺,MATE7銷量超過200萬臺,2014年,華為高端旗艦智能機(jī)銷量占比達(dá)到18%,并且,華為計劃2015年繼續(xù)提高這一比例。

    除華為之外,OPPO、vivo的中高端定位也收獲較高利潤。據(jù)手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝(老杳)測算:“2014年,OPPO、vivo的銷量基本都是3000萬左右,但他們利潤高達(dá)30億,領(lǐng)先國內(nèi)企業(yè)。”

    中國市場步入衰退

    但無論是生態(tài)派還是利潤派,都不得不面對一個殘酷的現(xiàn)實,中國的智能手機(jī)市場已然進(jìn)入衰退期。根據(jù)中國通信信息研究院(原工信部電信研究院)數(shù)據(jù),2014年,中國智能手機(jī)出貨量3.89億臺,相比2013年的4.23億下降了8.2%。而在2012、2013年,智能手機(jī)市場還保持著166.8%、64.1%的高增速。


 

 與中國智能手機(jī)市場出貨量下降形成強(qiáng)烈反差的是,各大手機(jī)廠商宣布的出貨量卻在暴漲。

    1月27日,華為宣布其2014年智能手機(jī)出貨量超過7500萬,同比增長45%,同比上漲45%,暫居榜首。而據(jù)IDC統(tǒng)計,聯(lián)想2014年四個季度出貨量累計7030萬部,排名第二,不過,該結(jié)果并未統(tǒng)計MOTO前三季度的銷量。小米緊隨其后,雷軍在1月5日曾公布:2014年,小米手機(jī)出貨量6112萬部,相比于2013年的1870萬部增長了227%。

    此外,酷派、中興、TCL智能機(jī)出貨量均在4000-500萬之間,而OPPO、vivo接近3000萬。此外,據(jù)了解,金立2014年的出貨量也接近2000萬。

    這排名前九的國產(chǎn)手機(jī)廠商出貨量累計超過4億,同比2013年增長超過50%。其中一部分增長來自三星讓出的市場,而另一部分則是海外。

    目前,TCL在國產(chǎn)手機(jī)中擁有最大的海外份額,其7349萬的銷量中僅900萬來自國內(nèi),其余6400余萬主要借助旗下阿爾卡特品牌在歐洲、拉美市場的收獲。

    除TCL之外,華為、中興也早已開啟國際化布局。據(jù)悉,目前華為海外營收已經(jīng)超過了國內(nèi),占比達(dá)到了52%。并且在11個重點(diǎn)國家中市場份額已經(jīng)超過了5%,比如,在緬甸市場份額高達(dá)50%,哥倫比亞和委內(nèi)瑞拉市場份額為16%,而在荷蘭、西班牙、意大利市場份額均超過7%。

    根據(jù)IDC統(tǒng)計,小米已取代LG,與華為、聯(lián)想一同殺入全球智能手機(jī)市場前五名,三家廠商一起占據(jù)了全球17.26%的份額。

    根據(jù)目前已公布規(guī)劃,華為、聯(lián)想、小米、TCL均計劃2015年出貨超過1億臺手機(jī),增速均超過40%。倘若中國市場2015年繼續(xù)下行,那么唯一的增長空間只有海外市場。

    但需要指出,對于小米、OPPO、vivo、金立、酷派而言,缺少專利儲備是一道無法逾越的門檻,一旦進(jìn)入國際市場,不可避免會遇到頻繁的專利訴訟,但他們目前還不具備應(yīng)對專利糾紛的經(jīng)驗。

    而沒有專利之憂的華為、中興、聯(lián)想、TCL,雖在部分市場站穩(wěn)腳跟,卻很難像三星、蘋果一樣能形成全面布局。一位TCL內(nèi)部人士告訴記者:“無論是當(dāng)?shù)氐奈幕砟、消費(fèi)特色,還是本土化的團(tuán)隊管理,都需要投入時間、資金去耐心經(jīng)營,沒有其他辦法。”

    渠道挑戰(zhàn)

    其實,無論在國內(nèi)、還是國外市場,國產(chǎn)手機(jī)還要面對一個相同的問題:渠道。

    目前,國內(nèi)九大廠商的渠道積累各不相同。

    作為唯一的“新秀”,小米自成立以來就憑互聯(lián)網(wǎng)營銷一騎絕塵。賽諾咨詢調(diào)查指出:2014年1-11月,小米線上銷量達(dá)到2400萬,線下銷量為1800萬,線上比例接近60%。而且,由于線上用戶更依賴于“口碑”,且小米在2013年為其線上銷售完善了倉儲、物流、售后等大量基礎(chǔ)配套,小米開始在線上市場形成越來越強(qiáng)的卡位優(yōu)勢。

    而中華酷聯(lián),則更多依賴于三大運(yùn)營商渠道。據(jù)中國移動統(tǒng)計,2014年全年,中國移動渠道手機(jī)銷量超過8000萬,占全國手機(jī)市場超過20%。TCL也主要是依托旗下阿爾卡特在全球積累的運(yùn)營商渠道,得以在歐洲、拉美實現(xiàn)豐收,2014年智能機(jī)、功能機(jī)總銷量7349萬。

 

   OPPO、vivo、金立依靠多年累積的公開渠道深耕市場。王艷輝告訴記者:“OPPO、vivo十多年前經(jīng)營VCD時就已經(jīng)建立了深厚的渠道,甚至覆蓋到縣級區(qū)域,其他企業(yè)均難以望其項背。”

    目前,國內(nèi)公開渠道、運(yùn)營商渠道、線上渠道基本維持比例為40%、40%、20%。但由于,運(yùn)營商減少手機(jī)補(bǔ)貼,運(yùn)營商渠道影響力日益衰退,而電商渠道的占比則不斷提升。“預(yù)計2016年,三大渠道基本會三分天下。”Gartner首席分析師呂俊寬如此預(yù)測。他指出:“這兩年,可以看到國產(chǎn)手機(jī)廠商在不斷調(diào)整他們的渠道布局。”

    華為、中興均曾公開表態(tài),要擺脫對運(yùn)營商的依賴,并分別推出了榮耀、努比亞作為線上品牌。除此之外,2014年下半年,華為開始大量建設(shè)線下渠道,去年一年開設(shè)了300多家服務(wù)店。

    而酷派與360成立合資公司布局生態(tài)的同時,也在醞釀渠道轉(zhuǎn)型。王艷輝認(rèn)為:“酷派希望能夠像OPPO、vivo一樣發(fā)展線下渠道,但這需要很長時間的積累,是一個漫長的轉(zhuǎn)型過程。”vivo戰(zhàn)略規(guī)劃部部長宋定國也告訴記者:“今年上半年,廠商在渠道上砸了不少錢。但坦白說,這種方式比較不理性,也并不能幫助大家在短時間適應(yīng)國內(nèi)的渠道變化。”

    “渠道變革,其實考驗的并非廠商的渠道覆蓋。”呂俊寬認(rèn)為,三大渠道相互滲透,更多挑戰(zhàn)的是廠商對于不同渠道的管理運(yùn)營經(jīng)驗。“如何在三大渠道中尋找平衡,消弭三種渠道并存對產(chǎn)品營銷造成的沖突,國內(nèi)企業(yè)其實都沒有太多經(jīng)驗。”

    而這種渠道管理經(jīng)驗的缺失,也將是國產(chǎn)手機(jī)在海外市場最大的難關(guān)。“在印度這樣的新興市場,運(yùn)營商渠道難以覆蓋全國,而本土渠道的忠誠度又特別低。”呂俊寬表示:“所以,過去幾年,華為、中興、聯(lián)想、TCL,在印度都沒有取得實質(zhì)性進(jìn)展。”

    不過,他也指出,2014年起,華為、OPPO、小米、金立等企業(yè)已經(jīng)意識到要擺脫對于傳統(tǒng)渠道的依賴。據(jù)記者了解,目前小米在印度市場每個月用于渠道建設(shè)的資本支出都超過1億元。而OPPO聯(lián)合全國各省級渠道商,在印度每個聯(lián)邦建設(shè)本土化渠道。呂俊寬指出:“這種方式雖然漫長,但卻是唯一能實現(xiàn)長遠(yuǎn)運(yùn)營的辦法。”

    迅速崛起的國產(chǎn)手機(jī),現(xiàn)在不得不停下來補(bǔ)課。無論是來自互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的變局,還是行業(yè)內(nèi)渠道變革的沖擊,都有可能幫助國產(chǎn)手機(jī)完成從量變到質(zhì)變的飛躍。



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